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커피

로스터리 카페가 망하지 않는 이유

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로스터리 카페가 망하지 않는 이유

커피의 어원은 에티오피아 남서부의 커피 생산지대인 카파(Kaffa), 본래 와인을 가르키는 말로 커피를 지칭하게 된 아라비아어 의 'Qahwah', 또는 힘이라는 뜻의 ℃ahuha'라는 어원에서 시작되었다고 하며, 커피 콩을 볶아서 끓인 커피를 마시는 풍습이 시작된 곳은 아라비아 남단의 알마카(Al Makhai, 지금의 모카(Mocha)라고 합니다. 커피는 A.D. 575년경에 에티오피아에서 처음으로 재배된 후 천여년이 넘는 오랜 기간 동안 약물, 끼니, 음료 등의 여러 형태로 소비되어 왔습니다. 로스터리의 어원을 정확히 알 수는 없지만, Wiktionary, 사전에는 "roastery'에 대하여 'roast + -ery', 명사로 고기, 커피 등을 볶는 장소라고 명시되어있습니다. 또한, 연구자들의 다양한 정의를 살펴보면, ‘콩이나 커피 생두를 볶는다는 뜻의 로스트(Roast)에 장소나 특정 지역을 뜻하는 명사형 접미사 ery를 붙여서 로스터리(Roastery) 라고 언급하였습니다. 로스터리 커피전문점은 프랜차이즈가 아닌 입주 개인이 생두를 직접 볶아 로스팅하여 운영하는 카페로 봅니다. 



로스팅(Roasting)이란 커피의 맛과 향기가 최상이 될 수 있도록 커피생두를 적합한 조건으로 볶는 공정을 말하며 커피 음료가 나오기까지의 일련의 과정을 한 장소에서 진행하는 샵을 커피로스터리라고 합니다. 또한 커피 생두를 직접 볶아서 로스팅 된 원두를 직접 판매하기도 하며 음료로 추출하기도 하는 것을 가장 큰 특징으로 한다고 하였고, 커피로스터리 의 최대 장점은 타 커피 전문점에 비해 우수한 커피 맛을 제공합니다. 커피의 맛은 좋은 생두와 풍부한 로스팅, 로스터의 역량에 의해 결정된다고 합니다. 대륙별 커피 생두 수입국이 2006년 28개국에서 2014넌 72개국으로 증가 된 것을 보면 커피 전문점의 계속적인 증가를 알 수 있으며 소비자들이 다양한 커피 향미를 즐기길 원하는 것을 알 수 있습니다. 이처럼 고급스러워지는 소비자들의 입맛 변화에 따라 매장에서 직접 다양한 산지의 생두를 볶아 신선한 원두와 커피를 제공하는 로스터리 커피전문점은 각각의 매장마다 차별화 된 커피 맛을 내기 때문에 커피 매니아들의 선호도가 높아지면서 새로운 트렌드로 자리 잡고 있습니다. 전 세계의 커피 산업은 스몰 로스터리를 중심으로 스페셜티 커피산업이 빠르게 성장하고 있습니다. 그러나 한국의 특이 구조상 대기업이 직접적으로나 우회적으로 커피 산업에 진출을 노리고 있어 과잉투자와 중복투자가 반복적으로 일어나는 구조를 보입니다



이어 수많은 프랜차이즈커피가 문을 닫음으로써 약간의 사회적 문제가 발생할 수도 있음을 경계해야 합니다. 카페이용의 주요한 동기는 '만남의 장' 새로운 문화의 접촉입니다. 용이한 접근성, 편안한 분위기, 조용한 분위기, 대중성 있는 음악, '편안한 음악이나 조명은 카페 이용의 주요 요인입니다. 소비자가 점포를 선택할 때 점포의 개성 또는 이미지가 이용고객의 점포선택에 있어서 선택기준으로 작용하게 되어 점포유형, 이용 고객의 특성에 따라 그 중요도가 상이하게 나타납니다. 그러므로 커피 전문점의 점포 선택요인과 선택과정을 알아보는 것은 커피전문점 마케팅의 기본이자 필수과정이라고 할 수 있습니다. 로스터리 커피전문점의 고객만족은 쾌적성, 신뢰성, 친절성, 보증성 등 네가지 요인으로 구분, 분석한 결과 커피, 분위기, 맛, 친목을 추구하는 장소로 인식하는 경향이 있습니다. 


소비자들에게 커피의 가장 중요한 요인은 '맛과 향이라고 하였는데, 커피 맛, 메뉴 다양성, 가격 대비 가치, 분위기, 서비스, 방문 편리성, 브랜드 인테리어의 요인의 속성 벡터를 통해 커피전문점의 속성을 들여다보면 커피품질, 가격가치, 실내인테리어, 인적서비스의 4가지 속성을 볼 수 있습니다. 4가지 요인 이 만족도에 유익한 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 그 중 커피의 품질이 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 커피맛과 가격, 메뉴의 다양성이 가장 중요하게 나타났으며, 브랜드 이미지, 이용편리성, 매장 운영형태, 맛, 원두의 신선도, 메뉴의 다양화, 커피의 양, 커피의 가격, 사이드 디쉬의 다양함. 위치, 외부적 영향과 간판, 주차, 매장 분위기, 샵 인테리어, 규모, 바리스타 친절성, 메뉴의 서브시간, 샵의 위생, 메뉴의 청결성, 바리스타의 청결상태, 쿠폰의 타입, 매장의 위생 등 22개 항목들로 남,여 대학생들의 중요도 만족도를 연구중에서 커피의 맛과 질이 고객의 욕구를 만족시키는데 무엇보다 중요하다고 합니다. 로스터리카페가 맛의 신뢰도에서 매우 높은 점수를 받는것은 이러한 이유가 한 몫을 합니다.



커피 시장의 확대는 커피 전문점과 커피 로스터리의 증가를 가져 왔으며 커피 시장의 서비스와 연관된 브랜드 이미지, 서비스 품질, 고객만족, 브랜드 충성도, 재방문의도, 선택속성 등에 관한 연구가 활발히 진행되고있습니다. 고객들은 매장의 분위기나 청결성을 모든 서비스 요소로 인식되어 주차장 이용의 편리성이나 접근의 용이성, 건물 외부의 시각적 매력, 커피 전문점의 브랜드 이미지, 평판, 인지도 등을 중요하게 고려하는 것으로 나타났습니다. 커피서비스 품질에 대한 인식은 확신성이 가장 높았으며 직원의 친절정도나 내부 공간의 인테리어, 직원의 확신성 즉, 커피전문점의 신뢰성 메뉴제공시간, 메뉴의 맛, 가격, 동일한 품질 등에서 의미가 있습니다. 로스터리카페는 자연스럽게 직원의 확신성을 인식하여 품질에서는 매우 효과를 볼 수 있습니다.



“커피전문점 유형별 선택속성의 중요도와 만족도에서 프랜차이즈 커피전문점과 로스터리 커피 전문점 선택속성의 괴리도(만족도-중요도)에서 모두 차이를 보였습니다. 프랜차이즈 커피전문점에서는 신뢰성 항목에서 큰 괴리를 보여 가격이 합리적이지 못하고 맛도 만족도가 낮았습니다. 로스터리 커피전문점의 경우에는 여러가지면에서 큰 차이로 고객의 인지도가 높아습니다. 



편리성에서 프랜차이즈 커피전문점이 기대치가 높았고, 로스터리 커피 전문점에서는 맛을 체크하는 신뢰성 항목이 기대치가 높았습니다. 전문점의 만족도에 영향을 미치는 요인들로 신뢰성, 확신성, 유형성, 대응성, 공감성에서 고객들은 커피의 맛과 향, 다양한 메뉴, 커피를 마시기 좋은 분위기, 편리한 위치요소를 크게 관심 갖는것으로 나타났습니다. 서비스품질 요소로는 고객에게 만족을 주는 것은 신뢰성, 대응성, 확신성이며, 커피의 맛과 향, 브랜드인지도, 직원의 정확하고 신속한 서비스가 크게 영향을 미치는 것으로 확인되었습니다. 커피 전문점을 대상으로 브랜드와 고객만족의 관계에 대한 연구를 실시하였는데 브랜드 개성과 이미지 동일시는 소비자와 브랜드 관계에 영향을 미치며, 소비자 만족은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났습니다. 브랜드만으로는 소비자를 만족시키지 않습니다.


커피전문점의 브랜드자산이 매장 이미지, 고객만족 및 충성에 미치는 영향에서 브랜드자산 구성요인으로 브랜드인지, 지각된 품질, 브랜드연상으로 구분하였고, 매장이미지 구성요인으로 물리적 환경, 서비스, 편리성, 지각된 가격으로 구분하였습니다. 커피전문점 고객이 지각하는 브랜드 자산은 매장이미지에 유익한 영향을 미치고, 브랜드인지와 서비스, 브랜드연상과 편리성간에는 상관관계가 없습니다. 매장 이미지는 고객만족에, 고객만족은 고객충성도에, 유익한 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 커피전문점 방문수요 결정요인에서는 여성과 미혼, 소득이 높은 사람이 방문 횟수에 영향을 미치며, 커피의 맛 과 질을 가장 중요하게 생각하는 요인으로 나타났다고 언급했습니다. 또한, 커피요인과 접근성요인은 방문횟수에 정의 영향을, 브랜드 이미지는 부의 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 커피 전문점의 물리적 환경이 이용의도에 미치는 영향에서 물리적 환경을 오락성, 공간성, 쾌적성, 청결성, 편의성, 심미성 6가지로 구분, 청결성과 심미성이 고객만족에 긍정적인 영향오락성, 청결성, 편의성, 심미성이 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 이와 같은 결과로 로스터리커피 전문점의 선택은 소비자의 구매 활동과 직접적으로 연관된다는 것을 알 수 있습니다. 위의 논문을 관찰해보면 셀프로스팅카페가 일반카페보다는 경쟁력이 있습니다. 카페를 운영하려는 분은 참고하세요. 


A Study on the Factor Analysis of Customer Satisfaction in Coffee Roastery 


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